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  • 金秋网:从本土走向全球,全球营销的挑战在于品牌本土化和全球化间的平衡
  • 发布时间:2019-06-22 | 来源:光伏发电网
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  • 从本土走向全球,全球营销的挑战在于品牌本土化和全球化间的平衡

    任何经济体的本土品牌“走出去”都面临着诸多的困难,尤其是拥有比较大规模国内市场的本土品牌全球化战略,更是面临着国际市场与本土市场的平衡问题。哈佛大学的史蒂文·格雷塞尔说道:“全球营销的支点在于各国消费者是否对产品的物理性能和心理满足有相同的价值追求。”当下,全球化的世界经济格局已经形成,据世界贸易组织发布的《全球贸易数据与展望》报告显示,2018年,全球贸易总额约为39.342万亿美元,增长3.0%。数据显示,2018年,中国贸易进出口总额为4.62万亿美元(约合30.51万亿元),同比增长12.6%,占全球贸易总额的11.75%,超过美国位列全球第一。

    据海关统计,2018年,我国外贸进出口总值30.51万亿元人民币,比2017年增长9.7%。在如此巨额的全球贸易背景下,平衡品牌全球化与本土化显得尤其重要,特别是令市场和消费者异常敏感的商品价格问题上,更是这种平衡当中的重中之重。全球个人PC电脑市场份额排名第一的中国品牌联想,就曾因为同款产品在美国市场售价严重低于中国本土市场售价,而被中国本土消费者普遍诟病。另一个典型案例是,华为智能手机欧洲市场售价普遍要高于国内市场售价,便被中国本土消费者所推崇。

    从本土走向全球,全球营销的挑战在于品牌本土化和全球化间的平衡

    品牌营销如何在全球化和本土化之间取得恰当的平衡?

    全球化的当下,并不是全球市场营销环境趋同一致,全球市场营销环境仍然存在非常巨大的差异和不同。企业制定营销方案时,就需要综合考虑本土化因素和全球化因素。而且这个全球化因素也并非一个标准,针对不同的国际市场,制定不同的营销方案非常有必要,如北美市场、欧洲市场、南美市场、非洲市场都各有不同。

    但是,越多的营销定制化,越会极大地增加公司的综合运营成本。因此,很多公司在全球化过程中,需要适度地进行全球统一的标准化,在此标准化的基础上,针对不同的全球市场进行不同的定制化方案。

    相对来说,具有普遍认知功能价值的商品,全球标准化的能力就越强,而这些商品往往能够帮助公司获得更多的超额利润。比如汽车、家电、手表、电脑、智能手机、数码相机等商品,就更加容易实现全球标准化。不过,消费品当中的食品饮料、家居产品等就需要更多的定制化,因为各国消费者的饮食习惯、口味、审美、生活方式等区别很大,企业必须做针对性的产品设计,才能够符合全球特定市场的需求特征。

    为了达到这样的目标,很多全球化企业为了迎合当地市场的需求,往往会邀请市场调研机构进行当地市场的市场调研,以取得更加符合需求的数据,来制定合理的产品和价格策略方案。并不是每一个公司都具备这样的能力和意愿。因此,一些公司往往先把产品摆上货架销售,然后再评估实际的营销效果。聪明的日本企业,在进入到一个全新的国际市场时,都会邀请当地的营销专家进行合作,通过了解当地市场和消费者情况的专家或营销公司来设计产品、价格、渠道和传播策略,减少因此而带来的麻烦。

    因此,有专业的全球市场营销人士提出打造全球品牌的三条核心标准:

    1.基本的定位和品牌化可以应用于全球市场。企业必须认真思考定位和品牌化的问题,这些是否可以应用于全球市场,并得到当地市场和消费者的认可和认同。

    2.企业所使用的技术在当地做出稍许改变后可以应用到全球市场。如果技术需要进行巨大的变革,这将使企业在全球化过程中面临巨大的成本挑战。

    3.市场营销和品牌能够在当地进行落地执行。

    综上所述,我们可以获得结论:

    1.取得本土化市场营销成功的品牌,在全球化进程当中,必须足够地谨慎。全球化受阻的本土知名品牌众多。受阻的原因大概就是品牌全球化和本土化的平衡问题,尤其是营销方案的标准化和定制化,常常是导致这种阻碍的原因所在。

    2.取得全球化市场营销成功的品牌,切不可忽略品牌的本土化建设。除非那些抛弃本土市场的品牌,否则,全球化取得成功并不意味着本土市场仍然能够取得成功,无论这个品牌初次探索国内本土市场,还是继续加大力度拓展国内本土市场。目前,联想品牌在国内的口碑状况,就是这一结论的真实写照。品牌100分见到很多在欧美市场取得成功的品牌,由于一直没有做国内本土市场的营销,但他们认为欧美严苛的市场都做得风生水起,回过头来做国内市场简直易如反掌,事实并非如此。

    从本土走向全球,全球营销的挑战在于品牌本土化和全球化间的平衡

    全球化与本土化的产品策略平衡

    随着全球化经济格局的推进,并不像很多企业想象的那样,需要为各个国家不同的市场进行产品定制化设计。尤其是当下的世界性消费趋同性,人们对于品质的认知和理解,往往都能够达到一致。因此,品牌全球化首先要学会避免为不同国家的市场做不同产品的策略。这个时候,营销者必须清楚,针对产品策略,给予目标性全球市场进行归类,哪些国家市场可以使用相同的产品设计?公司现有的产品是否可以通用全球市场?

    我们所知道的一家中国婴儿床企业,在进军欧洲和北美市场时,制定了10几种产品设计方案,再加上产品安装及包装形式,产品达到数十种。可是,在与欧洲和北美当地的营销专家进行沟通时发现,这两个地区对于婴儿床消费的特征、习惯、材质要求、价格敏感等基本一致,最后公司不得不精简到低于10个的婴儿床产品,以保证集中精力为消费者提供最佳的产品和服务。

    还有一种情况是,进军全球国际市场之后,企业将比较典型的国家市场作为其产品创新的一个重要节点,甚至在此成立技术研发和产品创新中心或实验室,以此来吸引更加国际化的人才和创新灵感。企业总是拥有全球性的产品眼光,聚焦世界上最优秀的专业人才,创新发展技术和产品,以期获得更好的产品品质和创新要素。中国华为便是通过这样的方式实施的品牌国际化,它把品牌国际化依托于技术创新国际化和产品国际化。

    可口可乐这家全球化公司,除了向全球市场输出美国文化和可口可乐碳酸饮料产品之外,还着力打造当地的可口可乐子品牌,如在日本取得巨大成功的Georgia牌罐装冰咖啡,其实际销售甚至一度超过可乐。在中国市场,可口可乐同样采取当地子品牌策略,美汁源和果粒橙是可口可乐公司在中国的果汁饮料品牌,“含有真正果肉”是其最大特色。每一瓶美汁源和果粒橙,都含有真实的果粒。

    从本土走向全球,全球营销的挑战在于品牌本土化和全球化间的平衡

    全球化与本土化的品牌定价策略

    通常情况下,全球标准化的产品,本土市场定价会显著低于全球市场定价。原因就是,本土市场的运输成本、关税成本等会显著低于全球市场,另外以中国本土市场为例,整个营销成本和费用也会低于欧美发达国家市场的营销成本和费用。这就是为什么华为智能手机产品的定价,欧洲、日韩等外国市场要高出中国本土市场价格很多的重要原因所在。

    不过,随着移动互联网时代的来临,市场信息逐渐趋于对称,要在不同国家之间制定差异很大的价格越来越困难。相同的商品,在各个国家市场销售,来自于市场和消费者的压力越来越大,中间商和消费者都期望自己能够享受全球最低价格标准。一旦某个国家消费者发现自己花费远远高于另外一个国家的消费者所付出的代价,他们便会向品牌厂商和中间商持续发难,甚至拒绝为此买单。因此,全球化品牌营销者,除了能够正常解释的运输成本和关税之外,想要再在某一个国家消费者身上加价,便很容易激怒该国的消费者。

    尽管如此,绝大多数全球化品牌仍然会找到各种各样的理由,力争为全球化品牌获得更高的超额利润。比如跨国汽车品牌和奢侈品品牌商,它们仰仗中国汽车制造业整体水平低下和奢侈品开发创新能力的不足,便在中国市场上制定更加高昂的售价。尽管这样的价格会将很多中国普通消费者拒之门外,但是它们知道,依靠中国庞大的消费人口基数,仍然会有数以百万千万计的中国消费者选择购买它们的商品。

    另外,美国、德国、日本、法国、意大利等世界先进制造业国家的品牌商,在进行品牌全球化定价时,普遍要比品牌东道国本土的价格要高出很多,这与世界经济发展水平和科技发展水平相关。比如很多高科技原材料(如芯片等)和商品,这些国家拥有非常强势卖方主导权,全球市场只要产生某种需求,这些国家的品牌必是首选。

    通常情况下,德国定价专家赫尔曼·西蒙建议企业建立一条国际“价格走廊”,在充分考虑运输成本、关税、竞争环境、营销环境等的情况下,尽量在这个包含一个最高价和一个最低价的区间内进行国际定价,然后不允许在全球任何国家的商品定价超过这个走廊的范围。

    从本土走向全球,全球营销的挑战在于品牌本土化和全球化间的平衡

    结束语

    品牌全球化和本土化的平衡非常重要,任何一家致力于品牌全球化的公司,都不愿意因为忽略全球化和本土化的平衡,而得罪消费者——如果因此而得罪外国消费者,品牌全球化进程将受阻;如果因此而得罪本土东道国消费者,品牌将因此而失去发展根基。

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